文|周晓草

无印良品从出生那一刻起,就自称是“没有名字的优良商品”。然而,旗下产品接二连三地与“致癌物”联系在一起,这让消费者对该品牌产生了新的认知。在其“有恃无恐”的疯狂扩张下,无印良品“价格虚高”“并不适用”等短板愈发明显。于是,有人调侃:“你终于活成了别人讨厌的样子。”

三陷“质量门”

无印良品又陷“质量门”?“似乎不是什么新鲜事。”提到无印良品食品安全风波,一快消界观察人士表示并不意外。

2月22日,无印良品母公司良品计划在官网发出的召回公告显示,该公司于2018年7月4日至2019年2月21日出售的“天然水”检测结果显示潜在致癌物溴酸盐超标、违反了日本《食品卫生法》规定标准,因此对规格为500毫升、330毫升的“天然水”和430毫升的“碳酸水”启动了召回机制。3月5日,无印良品再发声明称:碳酸水因与天然水一同生产故采取自主召回,经检验已确认碳酸水不含溴酸盐,故停止召回碳酸水。

消息曝光后,引发了一波舆论热潮。毕竟这已经不是无印良品第一次与“致癌物”关联在一起了。一个多月前,“无印良品榛子燕麦饼干”被曝含有致癌物。对此,无印良品(上海)商业有限公司方面表示,涉事产品“未添加任何违反中国法律法规及国家标准的食品原料以及食品添加剂”,考虑到消费者的顾虑,“公司暂时下架了马来西亚进口的无印良品榛子燕麦饼干。”

去年,台湾无印良品公司从日本进口“黑豆茶袋茶”、“大袋冷泡袋茶”,两批黑豆茶的茶包都被验出杀菌剂“扑灭宁”超标,前者残留0.1ppm(百万分之一浓度)、超标1倍,后者残留0.11ppm、超标1.2倍。后被全数销毁,未流入市面。香港无印良品亦有出售同款黑豆茶的茶包,发现后也同步下架。有医生表示,“扑灭宁”虽然是低毒性的杀菌剂,但动物实验观察发现,扑灭宁会干扰内分泌表现、长期摄入也有致癌疑虑,因此美国环保署已将扑灭宁列为B2级致癌物。

俗话说,事不过三。无印良品接二连三的食品安全问题着实让人忧心。虽然其出品的食品品类并不多,但每起风波的检查都“骇人听闻”,对品牌的影响自然也不会小。

新实战专家孙巍认为:“这次无印良品全球召回饮用水事件,说明企业对产品质量的管理的确存在一些问题,跨界进入饮用水领域实属不专业,由此引起不安全隐患。”

时至今日,无印良品进入中国已近15年之久,可品牌的美誉度却并未随着“年龄”的增长而增长,反倒进入倒退阶段了。

降价“救市场”

1980年诞生于日本的无印良品,主推服装、生活杂货、食品等各类商品,是日本本土数一数二的杂货连锁品牌。为了一举拿下中国市场,一向“高冷”的无印良品,从迈进中国的那一刻起,就不断地做同一件事——通过降价来讨好中国市场,可频繁的“新定价”举措,却未能令其如愿。

熟悉这个品牌的人可能知道,从2005年7月在上海开出第一家中国专卖店后,无印良品就对定价进行了下调,甚至有些产品只有日本当时售价的一半。“无印良品刚进入中国市场时,其实是比较受‘小资’欢迎的,既保持了一定的品味,价格也不像奢侈品那么高。”据上述快消人士回忆。

数据显示,2016年无印良品的在华业绩迎来最好的时候。彼时,无印良品刚完成3075亿日元全年销售额的喜人成绩,其中,东亚市场销售额达到830亿日元,而东亚事业部中约有六成由中国市场贡献。

但是,顺风顺水的日子在2017年嘎然而止。公开资料显示,2017年Q2至2018年Q2,其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

“无印良品定位于‘以品质为诉求,而非图得虚名’的小众群体,源自于日本中产一代的文化诉求。进入中国后,其文化水土不服,缺乏群众基础;同时定价较贵,超出了消费者对其价值的认同。所以,随着中国制造和创意能力的提升,越来越多的消费者对无印良品的认同感越来越低,也导致了其业绩越来越差。”孙巍说。

中国中产消费者们不再稀罕无印良品了,可无印良品却稀罕中国市场。为此,无印良品采取了最实在的“降价策略”。从2014年10月至今,无印良品在中国推出“新定价”策略已有10次,降价频率基本达到每年两次。

“现在的无印良品,经常做折扣,力度很大,有些小本子只要几块钱,部分生活用品相当于平时的二折就可以买到。”武汉市消费者薇薇最近又去逛了这家平常常去的店:“但东西并非全部实用,有些产品价格虽然降低了,需求却不怎么高。”

在无印良品母公司良品计划发布2019财年第二季度财报显示,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

扩张需谨慎

以前,无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标,省去了不必要的设计,去除了一切不必要的加工和颜色,简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸袋上的标识之外,在所有无印良品的商品上,顾客很难找到其品牌标记,这也是大多数消费者喜爱他的原因,够“特立独行”。但眼下,走极简风格的何止一家,背负“质量”黑帽的无印良品又拿什么重拾昔日“高冷”光环?

除了降价,或需要拿实力说话。

从无印良品进入中国的发展轨迹来看,最初是带有试探性的。在第一家店开出三年后,才开出了第二家店。四年只在开出两家店显然满足不了中国消费者对无印良品的需求,而它也自此坠入了激进式的扩张逻辑里,不可自拔。

从2009年开始,无印良品在中国开店开始提速,这一年的开店数量就达到10家;到2013年达到一年开店100家,2016年更是开了超过200家门店。彼时,其开店数量已经可以和家喻户晓的麦当劳媲美了。

然而,杂货需求毕竟不像餐饮消费频率那么高,过度开店必然会增加企业成本,造成资源不必要浪费,给企业经营带来压力。

在主业不稳的这两年,无印良品频繁跨界扩张,相继发力开了咖啡店、餐厅、书店等,跨界能否成为新的盈利增长点,目前还需时日证明。不过,却因此让名创优品、糯米、小米优品、网易严选等品牌钻了空子。

有消息指出,之前网易严选产品来自于无印良品的代工工厂,都是同样的材质,同样的制造商,除了产品相同之外,风格也异曲同工,竞争的激烈程度也不言而喻。

无论是上述品牌中所谓的高性价比明星产品,如一二十元的睫毛刷、粉扑,或者是高品质澳洲羊毛围巾,从国外直采回来,都迅速走红中国市场,给水土不服的无印良品带来此起披伏的冲击。

一定程度上,错过的,已经很难挽回了。无印良品能否回归“本我”位、思考初衷,而不是为了单纯追求市场存量而丢弃高品质,成了消费者及市场最关心的事儿。